Marketing responsable : une stratégie durable ou opportuniste ?
Rédigé par Manon le 11/05/2020
Face à la crise, les initiatives de marketing responsable se sont multipliées : primes aux travailleurs “sur le front”, multiples services gratuits sur internet pendant le confinement, attention aux besoins du clients. Ces engagements pourraient aussi bien être le reflet d’une stratégie de marketing responsable de long terme qu’une communication opportuniste en cette période de crise. Pour comprendre les enjeux et l’avenir du marketing responsable, revenons à la définition même de ce terme. Gilles Marion, professeur de marketing définit le marketing ainsi : “le marketing doit mener à la satisfaction du client et à la performance de l’entreprise”. Dès lors le marketing responsable constitue la branche du marketing qui répond aux attentes des clients et des parties prenantes, qui souhaitent un engagement dans une politique forte de responsabilité sociale et environnementale (RSE), tout en assurant une performance économique réelle à l’entreprise.
En quoi cette épidémie du Covid-19 révèle l’importance de mettre en place un marketing responsable grâce à une solide démarche RSE ?
La crise a tout d’abord révélé l’attention accrue que portent les consommateurs à l’engagement socio-environnemental des entreprises. Dès lors, pratiquer un marketing responsable peut permettre aux marques de rassurer les consommateurs sur leur démarche et leurs actions RSE. Cela peut leur donner les moyens de surmonter la crise sanitaire et économique en transformant leurs pratiques pour répondre aux besoins des clients dont les habitudes sont en pleine mutation.
La crise révèle l'intérêt croissant des consommateurs envers l'engagement socio-environnemental sincère des entreprises
Il semble que l’intérêt porté par les consommateurs à l’engagement social et environnemental des entreprises se soit accru pendant la crise du coronavirus. Ils sont en effet de plus en plus attentifs à la conformité entre leurs actes et leurs paroles.
1. La mutation des pratiques des consommateurs
La modification des pratiques de consommation ne date pas de 2020. D’après l’observatoire Cetelem, 2 européens sur 3 déclaraient déjà prendre une initiative en faveur d’une consommation responsable avant la crise du coronavirus. Une marque comme “C’est qui le patron”, par exemple, avait déjà montré son succès du fait de la volonté des consommateurs de ne “plus être complices de la crise agricole”. En effet, les consommateurs sont prêts à payer plus cher (8 centimes de plus, en moyenne, qu’une autre marque) pour un produit qui a du sens. Le confinement a accéléré ces changements en incitant de nombreuses personnes à redéfinir leurs besoins, à reconsidérer leurs priorités et leur notion du superflu.
2. Des consommateurs motivés dans leurs achats par l'engagement responsable des entreprises en cette période de crise
On pourrait se demander pourquoi cette période de crise a accéléré cette quête de sens de la part du consommateur. L’importance donnée à la solidarité en période de crise est une première raison. En effet certaines professions (infirmiers et infirmières, aides soignant.e.s) s’engagent avec toute leur énergie pour sauver des vies et l’attachement porté à la réciprocité peut expliquer cette demande accrue d’engagement : si certains s’engagent en se mettant en danger, il est juste que les entreprises s’engagent autant qu’elles le peuvent. La seconde raison n’est pas uniquement liée à la crise du coronavirus mais au au fait que la conscience socio-environnementale des consommateurs s’affermit : le consommateur devient “consom’acteur”. Une autre explication est le fait que les clients sont de plus en plus en quête de sens dans leur expérience de consommateur. Selon Paul-Antoine Raulin (development representative chez Epic France) « L’utilité d’un produit n’est plus le seul critère d’achat. L’entreprise doit aussi nourrir et partager ses valeurs« . Cette mise au second plan de l’utilité au profit du sens de l’achat est clairement illustrée par la tombola “Star Solidaire” lancée en cette période de confinement. Les lots sont symboliques : nous pouvons gagner un objet quelconque (lunettes, tee-shirt..) ou une expérience avec des célébrité. En revanche, la raison d’être de cette action est loin d’être simplement symbolique : les fonds récoltés permettent d’acheter et de livrer du matériel médical aux soignants. Et c’est bien cela qui a motivé les français à acheter leur ticket de tombola, permettant ainsi à l’association de récolter 42 700€ en seulement 24h. Simon Sinek semble donc avoir raison lorsqu’il affirme que “Les personnes n’achètent pas le produit en lui-même mais ils achètent la raison pour laquelle vous le leur vendez” (“People don’t buy what you do but why you do it”, Start with why).
3. Des initiatives solidaires ont vu le jour pendant la crise
Au fur et à mesure que le confinement se poursuit et se prolonge, les initiatives de marketing responsable des entreprises se multiplient. Nous avons entendu l’engagement d’Auchan puis d’autres marques de la grandes distributions à offrir une prime à leurs salariés travaillant malgré le confinement. Nous avons également observé la multiplication de produits français sur leurs étalages dans le contexte de fermeture des frontières. Des entreprises comme Décathlon et Renault (projet makers for life) ont investis dans l’innovation pour répondre, selon leur domaine de compétences, aux besoins des hôpitaux en respirateurs. Les exemples sont encore nombreux pour montrer à quel point la crise du coronavirus a eu un impact fort sur la mise en avant des des entreprises qui s’engagent réellement, que ce soit pour leurs salariés, leurs clients ou leur pays.
4. Des français qui aimeraient que ces pratiques durent et qu'elles soient sincères
Après deux mois de confinement et face à un avenir encore incertain, les consommateurs vont probablement ancrer leurs nouveaux modes de consommation et convictions dans leurs habitudes. Les consommateurs recherchent du sens dans ce qu’ils achètent et ils attendent des marques qu’elles leurs apportent des réponses. Cette quête de sens les pousse à être de plus en plus attentif à la cohérence entre la communication externe de l’entreprise et les actions concrètes qu’elle engage. Cette méfiance du consommateur a été observée dans plusieurs sondages : le rapport Trustpilot et Canvas8 2020 témoigne d’un recul de 11% de la confiance des français, des américains et des anglais dans les marques. De plus, d’après l’enquête emarketing réalisé par YouGov, 50% des Français trouvent que les marques ne se sont pas assez engagées. Et parmi les marques engagées, seuls 30% des consommateurs pensent qu’elles sont sincères. Cela signifie que 70% des consommateurs ne font pas confiance au discours de marketing responsable entrepris par les marques engagées. Restaurer cette confiance pourrait assurer une clientèle fidèle, engagée et prête à conseiller cette marque à ses proches. L’investissement dans un marketing responsable sincère peut donc révéler une rentabilité plus importante que l’on ne pourrait imaginer. Et cela ne peut se faire que si les décisions de marketing responsable des marques restent prépondérantes par rapport à une ancienne forme de marketing – même après la crise – sous peine d’être rapidement critiquées d’opportunisme.
Quelle perspective pour l'avenir ?
Les conséquences économiques de la crise sanitaire obligent à repenser le marketing à plus long terme en faveur d’un marketing moins coûteux et surtout plus adapté aux demandes des consommateurs.
1. Repenser les pratiques du marketing pour surmonter la crise
Alors que nous sommes encore au coeur de la crise, la commission européenne annonce une chute du PIB de l’Union Européenne de 7,4% en 2020. De plus l’OMS estime que l’activité des entreprises du monde du commerce risque d’être réduite de 30% en 2020. La récession s’annonce difficile pour les entreprises. Leurs décisions stratégiques auront quant à elles un rôle déterminant car elles conduiront ou bien à une reprise ou bien à une dépression économique. Dans ce contexte les entreprises doivent complètement réévaluer leurs budgets et redéfinir les postes de dépenses prioritaires. D’après l’enquête menée par l’Union des marques, le budget marketing fait partie de ceux qui voient leurs dépenses gelées (pour 60% des enquêtés) ou de ceux qui se voient contraints de réaliser des économies (60%). C’est la raison pour laquelle, pour le moment, 70% des marques ont réduit ou annulé leurs prises de parole publiques. Ces restrictions budgétaires les obligent donc à repenser leurs pratiques de marketing en faveur du marketing responsable pour satisfaire les clients de plus en plus engagés, tout en restant performantes dans les mois voire les années à suivre. En effet, selon cette même enquête, “2/3 des marques estiment [déjà] que leur communication ne sera plus la même qu’avant”. Reste à savoir quelles formes elle prendra. Mais une chose est sûre : la question socio-environnementale sera centrale. En effet, “75% [d’entre elles] estiment que [leurs] engagements sociétaux et environnementaux seront au cœur de [leurs] communications de demain.”
2. Mettre en place un marketing responsable : la solution marketing de demain
Le marketing responsable est le meilleur moyen pour l’entreprise de communiquer sur ses engagements socio-environnementaux et de répondre à la demande des consommateurs. D’après kantar les consommateurs attendent que les marques continuent à faire de la publicité, et surtout qu’elles communiquent sur leurs engagements responsables. En effet, plus de 75% d’entres eux souhaitent voir les marques les “informer de leurs engagements et leurs efforts pour faire face à la situation” et “parler de l’utilité de leurs produits dans la nouvelle vie quotidienne”. Du fait de ces constats, il semble important de sortir du confinement avec une stratégie de marketing responsable promouvant les actions RSE mises en place par l’entreprise.
De plus, si élaborer une stratégie RSE forte peut s’avérer insuffisant pour surmonter la méfiance croissante des consommateurs envers la sincérité des marques, investir dans des labels de certification RSE peut alors être un outils du marketing responsable permettant de restaurer la confiance. Parmi ces labels, contrôlés par des organismes externes, on trouve notamment les labels Afnor, Lucie 26000, B Corp et The UN Global Compact.
3. Remettre le client au coeur de sa stratégie marketing
Bien que l’intérêt du marketing responsable ne soit plus à démontrer, l’avenir du marketing réside très probablement dans la compréhension des besoins et des attentes du consommateur afin de le mettre au coeur de sa stratégie de communication. Ainsi, si les entreprises ont réduits leurs dépenses en communication externe, elles sont nombreuses à avoir maintenu ou augmenté leurs dépenses pour accroître leur connaissance du consommateur. D’après l’enquête menée par l’Union des marques, 41% des entreprises interrogées ont maintenu ou augmenté le budget dédié aux études comportementales sur les consommateurs et 75% ont accru le “social listening” (le lien avec le public sur les réseaux sociaux). A la sortie de la crise, les marques auront donc une meilleure compréhension des besoins, des attentes, et des pratiques des consommateurs ce qui peut être un moteur de changement à long terme. Des initiatives remettant le “why” de leur activité au coeur de leur réflexion émergeront sans doute, à l’image du modèle de “C’est qui le Patron. ?!”. En effet, “C’est qui le Patron ?!” semble avoir tracé une route à suivre depuis sa création en 2016. La marque a fait le pari de vendre des produits épurés, monochromes, SANS publicité ni commerciaux, simplement basés sur le fait qu’ils répondent aux attentes de consommateurs et rémunèrent le producteur au juste prix. Un “no-model”, selon Nicolas Chabanne. Cette stratégie s’est révélée performante pour la marque, qui a réussi à reverser 1,5 million d’euros aux agriculteurs en transition vers le bio, grâce à des consommateurs en quête de produits qui ont du sens.
En conclusion, dans un contexte de restrictions budgétaires, les nouvelles aspirations du consommateur ouvrent une porte de sortie aux entreprises pour surmonter la crise. En effet, la crise du coronavirus a révélé de façon encore plus intense que la satisfaction du client et la performance étaient intimement liées à l’engagement social et environnemental de l’entreprise. Ainsi, s’engager dans une démarche RSE solide et favoriser une stratégie de marketing responsable, aux dépens du marketing traditionnel, peut s’avérer être une des solutions pour faire face à la conjoncture économique actuelle. Attention cependant, si l’engagement responsable ne sert qu’à profiter de la crise, le revers de la médaille risque de peser lourd sur l’image de marque.
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